El lujo que dejamos

A finales de los años noventa, en los comienzos de mi carrera, conocí de cerca un puñado de hoteles del Sudeste Asiático que parecían jugar a un juego distinto. Establecimientos como los de Six Senses y Banyan Tree trataban el bosque, el arrecife y la aldea no como telón de fondo de la experiencia del huésped, sino como parte de ella. Yo venía de modelos —⁠en algunas zonas de España y del Caribe⁠— en los que el lugar era, ante todo, un decorado que consumir. Aquel contraste me acompañó durante veinticinco años. Es, en cierto sentido, la pregunta en la que llevo trabajando desde entonces.

Esa pregunta es fácil de formular y difícil de responder: cuando un huésped se marcha de un hotel excepcional, ¿qué ha dejado el hotel tras de sí?

Lo que el lujo siempre ha medido

La hotelería de lujo es extraordinariamente buena midiendo una cosa: la calidad de la experiencia que ofrece. Auditamos la densidad de hilo de la ropa de cama y el tiempo de respuesta, la temperatura del consomé y la calidez del saludo. Los programas de cliente misterioso, los estándares de marca y los índices de satisfacción del huésped han hecho del libro de cuentas de la experiencia uno de los que se llevan con mayor precisión en cualquier sector.

Esa precisión es un logro, y nada de lo que sigue la pone en entredicho. El huésped que viaja a un valle remoto o a una isla merece el más alto nivel de oficio. Pero el libro de cuentas de la experiencia está escrito, por definición, en tiempo presente. Apenas nos dice nada del paisaje, la cultura o la comunidad una vez terminada la temporada, ni de lo que el hotel valdrá —⁠en lo material y en todo lo demás⁠— para la próxima generación.

La sostenibilidad es el punto de partida

Durante dos décadas, la respuesta del sector a esa carencia ha sido la sostenibilidad: consumir menos agua y energía, reducir los residuos, evitar el daño. Los programas alineados con los criterios del GSTC, la norma ISO 21401, Green Globe, Green Key, LEED y otros han realizado una labor esencial. Hicieron auditable la práctica responsable, dieron a los propietarios un lenguaje común e hicieron avanzar a miles de establecimientos. La regeneración no sustituye esos cimientos. Se levanta sobre ellos.

Pero un punto de partida no es una definición de excelencia. Reducir el daño es necesario; no es, por sí solo, una contribución. Un hotel que reduce a la mitad su consumo de agua en una cuenca sometida a estrés hídrico ha hecho algo importante. Lo que todavía no se ha preguntado es si la cuenca está más sana porque el hotel está allí.

La regeneración plantea otra pregunta

Cuando me piden que explique la diferencia en una sola frase, respondo: no solo reducir, sino mejorar. La regeneración desplaza la pregunta de «¿cuánto daño hemos evitado?» a «¿qué está mejor, de forma medible, porque operamos aquí?»: el suelo, el agua y la biodiversidad, pero también los medios de vida, el patrimonio vivo, las capacidades de quienes trabajan en el hotel y la identidad misma del lugar.

Por eso me resulta útil pensar que cada estancia escribe tres libros de cuentas. El primero registra la experiencia. El segundo, lo que queda en el lugar cuando el huésped se ha ido. El tercero, lo que perdura con el tiempo: la resiliencia del activo, la capacidad del equipo, la confianza del destino. El lujo domina con soltura el primero. Su futuro depende de llegar a dominar igual de bien los otros dos.

El problema es la evidencia

Es fácil proclamar la regeneración y difícil demostrarla. La palabra ya aparece en los textos de marca más deprisa que los datos que la respaldan, y el riesgo es evidente: una nueva generación de afirmaciones imposibles de fundamentar, lo que en una investigación de próxima publicación denomino regeneration-washing. Si el lujo regenerativo se convierte en una etiqueta y no en una disciplina, perderá su significado antes de haber tenido ocasión de cambiar nada.

Aportar pruebas es, además, más difícil de lo que parece, porque los lugares no son intercambiables. Un mismo indicador no constituye la misma referencia, ni el mismo punto de comparación, en una parte del mundo y en otra. El consumo de agua de un retiro en el desierto, de un alojamiento en plena selva y de un chalé alpino no puede leerse frente a un único umbral global. Un enfoque creíble debe combinar principios comunes con contexto: una medición diseñada para el lugar, continua y no ocasional, y verificada por alguien distinto del operador que formula la afirmación.

Por qué el lujo, y por qué los establecimientos más pequeños

Es razonable preguntarse por qué esta conversación debería empezar precisamente por el lujo. Mi respuesta es que los establecimientos de lujo cuentan con tres ventajas poco comunes: margen para invertir a largo plazo, huéspedes dispuestos a participar en lugar de limitarse a consumir, y una capacidad narrativa que moldea aquello a lo que aspira el resto del sector. Bien aprovechadas, esas ventajas hacen del lujo el lugar idóneo para demostrar lo que es posible.

Sin embargo, los establecimientos que cargan con mayor responsabilidad suelen ser los más pequeños: alojamientos y retiros independientes en lugares frágiles y remotos, dirigidos por propietarios que conocen íntimamente su paisaje y apenas tienen acceso a los marcos, las consultorías y los sistemas de información concebidos para grandes grupos. Cualquier definición seria del lujo regenerativo tiene que funcionar primero para ellos. Si solo funciona para grandes carteras, no es regeneración: es simple elaboración de informes.

Qué cambiaría

Para los operadores, significaría gestionar el segundo y el tercer libro de cuentas con el mismo rigor que el primero: con responsables, presupuestos y objetivos, no con intenciones. Para propietarios e inversores, significaría reconocer que la resiliencia, la licencia social para operar, la continuidad del equipo y la confianza del destino no son beneficios intangibles, sino condiciones del valor a largo plazo, y que merecen medirse con el mismo cuidado que el RevPAR. Para los huéspedes, significaría que la palabra «regenerativo» en una página web esté respaldada por algo que puedan comprobar.

Nada de esto exige que el lujo se vuelva austero. Las experiencias más memorables que he conocido eran inseparables de la vitalidad de los lugares que las acogían. Los mejores hoteles siempre han vendido el sentido del lugar. La cuestión es si también ayudarán a mantener vivo ese lugar.

A menudo cierro mis conversaciones con propietarios hoteleros con la pregunta más sencilla que conozco: si cerraran mañana, ¿qué quedaría? La respuesta es el lujo que dejamos. Y es también, creo, la medida más clara de lo que significará el lujo en las próximas décadas.